Von Industrie 4.0 zum Geschäftsmodell 4.0

Wie Sie Bausteine und Digitale Elemente sinnvoll kombinieren

Um die im Teil 4 besprochen Spezifika von Geschäftsideen und -modellen im Kontext der Industrie 4.0 zu einer brauchbaren, verständlichen Struktur zu vervollständigen, Ist- und Soll-Situationen zu diskutieren und mögliche nächste Schritte der Umsetzung abzuleiten, ist es sinnvoll, die Bausteine eines Geschäftsmodelles mit den folgenden drei Schlüsselelementen der Digitalisierung zu verbinden.

  • Element 1 – vernetzte Menschen: Die Menschen in der digitalen Wirtschaft sind gut informiert und nutzen digitale Anwendungen ganz selbstverständlich auf unterschiedliche Weise. Stationäre und mobile Computer, Smartphones oder Smartwatches verbinden sie mit anderen Personen über Online-Communities und soziale Netzwerke. Dabei hinterlassen sie als Kunden digitale Spuren in Form von Daten und bilden somit die Grundlage vieler digitaler Geschäftsprozesse und -modelle. In der Industrie 4.0 geben sie in verantwortlichen Rollen Impulse, um Innovationen in ihren Organisationen zu fördern: Sie transformieren das existierende Geschäft durch den Einsatz digitaler Technologien und helfen dabei, neue Erlösquellen zu erschließen. Sie bringen Anstöße aus fremden Branchen ein, fokussieren sich abseits von Produkten und Dienstleistungen auf den Kundennutzen und stellen die aktuellen Geschäftsmodelle auf den Prüfstand.
  • Element 2 – intelligente Objekte: Waren Objekte in der Vergangenheit eher dumm, sind sie nun zunehmend Teil der digitalen Welt und interagieren, wie im Abschnitt „Fakt zu Internet of Things“ beschrieben, intelligent mit Menschen, der Organisation oder anderen Objekten. Intelligente Objekte sind in der Regel mit Sensoren ausgestattet, produzieren Daten und verfügen teilweise über eine eigene Anwendungslogik. Sie sind in der Lage, im jeweiligen B2C-Kontext automatisch auf Ereignisse oder andere intelligente Objekte (wie Smartphones von Kunden) zu reagieren. In der Industrie 4.0 zählen wir unter anderem Roboter, Drohnen, autonome Fahrzeuge und Bestandteile der Digitalen Produktion wie 3D-Drucker, die Nutzen durch den automatischen Austausch von Informationen schaffen, dazu. Im Abschnitt „Warum wir ein neues Verständnis von Prozessen brauchen“ beschrieb der Autor bereits mögliche Einsätze intelligenter Objekte und deren Nutzen.
  • Element 3 – Dienste und Daten in der Cloud: Wir verstehen die öffentliche, unternehmensinterne oder private Cloud sowie ihre Dienste und verarbeiteten Daten für unsere weitere Betrachtung weniger als technologische Infrastruktur, sondern als wertschöpfende Dienstleistung. Hier wird Wert geschaffen, der in das Geschäftsmodell „einzahlt“, da sich Menschen und intelligente Objekte in Echtzeit digital verbinden, Daten sammeln und austauschen und, in Verbindung mit physischen Objekten oder ausschließlich digital, Informationen generieren. Für unsere Betrachtung verwenden wir Big Data und Smart Data synonym. Bei Big Data handelt es sich um „große Datenmengen aus vielfältigen Quellen mit einer hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit“ [1], Smart Data geben „Anwendern die Möglichkeit (...), aus einer potenziell sehr großen und heterogenen Masse von Daten genau die Daten zu selektieren, die für den jeweils aktuellen Kontext relevant sind“ [2].

Die in Abbildung 10 dargestellte Digitale Matrix setzt die fünf "Fronstage"-Bausteine des oben beschriebenen Business Model Canvas nach Osterwalder in eine sinnvolle Beziehung zu den drei Schlüsselelementen der Digitalisierung: Vernetzte Menschen, intelligente Objekte sowie Dienste und Daten in der Cloud werden nun mit Kundensegmenten, Wertangeboten, Kanälen, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen verbunden. Ich nenn und beschreibe die wesentlichen "Generatoren", die zusätzlichen Nutzen im Kontext digitaler Geschäftsprozesse und -modelle schaffen, nenne Beispiele und skizziere jeweils drei relevante Fragen für mögliche Schritte in Richtung Industrie 4.0. Das Bild zeigt am Beispiel des Feldes „A1: Kundensegmente - vernetze Menschen“ das Vorgehen bei der Bearbeitung.

Kundensegmente und vernetzte Menschen (Feld A1)

  • Generatoren: Bestehende und neue Kunden werden dank Smartphones mobil und "digital", Communities im Netz können als eines oder mehrere Kundensegmente betrachtet werden. Kunden können durch Bündelung ihrer Einkäufe günstigere Konditionen erhalten. Apps wie Parkmobile machen es möglich, Smartphones in mehreren Städten zum Bezahlen der Parkgebühren zu nutzen und der B2B-Marktplatz Ariba erlaubt es Unternehmen, auf einfache Weise mit unterschiedlichen Partnern in unterschiedlichen Regionen zusammenzuarbeiten.
  • Schlüsselfragen: Welche neuen Kundensegmente sind mit mobilen Geräten und Anwendungen adressierbar? Welche Informationen können durch die Nutzung digitaler Technologien zusätzlich gewonnen werden? Ist es sinnvoll, preissensiblen Kunden eine Bündelung von Käufen zu ermöglichen – und was macht das mit der Marke?

Kundensegmente und intelligente Objekte (Feld B1)

  • Generatoren: Intelligente Objekte können autonom Dienstleistungen in Anspruch nehmen und werden so zu "Kunden". Budweiser stellte 2015 mit dem Bud-E-Fridge in den USA einen vernetzten Kühlschrank vor, der auf Knopfdruck für Biernachschub sorgt und Bescheid gibt, wann das gelagerte Bier die optimale Trinktemperatur erreicht hat.
  • Schlüsselfragen: Können und sollen intelligente Objekte Dienstleistungen autonom "bestellen"? Wie "erreicht" man intelligente Objekte mit maßgeschneiderten Abo-Angeboten? Können sie Dienstleistungen an andere intelligente Objekte oder Menschen weiterempfehlen?

Kundensegmente und Dienste und Daten in der Cloud (Feld C1)

  • Generatoren: Bisher können regionale Angebote von Unternehmen dank Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen dem Kunden direkt und global angeboten werden. Der Onlinehändler geileweine.de tritt mit dem Anspruch an, vom ersten Kontakt im Shop bis zum Genießen des Produktes das beste Einkaufserlebnis mit den besten (regionalen) Weinen zu bieten und sortiert sein Angebot nach Momenten und Anlässen für den perfekten Wein.
  • Schlüsselfragen: Welche neuen Kundensegmente können mit welchem Aufwand erreicht werden? Wie kann die bestehende Kundenbasis mit Cloud-Diensten erweitert werden? Sind Anpassungen im Angebot, beispielsweise abhängig von Region, rechtlichen Rahmenbedingungen oder Kundensegment, notwendig?

Wertangebote und vernetzte Menschen (Feld A2)

  • Generatoren: Kunden lernen aus den Erfahrungen anderer Kunden, da sie sich schnell einen umfassenden Überblick über deren Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen verschaffen können. Das generiert auch für Onlinehändler wie Amazon Mehrwert, da dank dieser Bewertungen mehr Interessenten Sicherheit in ihrer Entscheidung gewinnen und zu Käufern werden. Die über LinkedIn hergestellten digitalen Verbindungen von Personen und Unternehmen schaffen oft Mehrwert für beide Seiten und können in neuen Vernetzungen, Produkten oder Dienstleistungen resultieren. Der deutsche Online-Service ProvenExpert.com stellt fest, dass Empfehlungen zufriedener Kunden der beste Weg sind, um Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, und bietet anpassbare Vorlagen für Kundenbewertungen in unterschiedlichen Branchen an.
  • Schlüsselfragen: Wie können direkte Verbindungen zu Interessenten und Kunden geschaffen werden, um ebenso direkte Rückmeldungen zu erhalten? Wie kann durch die Verbindungen der Kunden untereinander zusätzlicher Nutzen gestiftet werden? Welche neuen Produkt- und Serviceangebote können durch Vernetzungen verschiedener Anbieter geschaffen werden?

Wertangebote und intelligente Objekte (Feld B2)

  • Generatoren: Intelligente Objekte machen es einfacher, die für eine im Sinne des Kunden optimale Lösung notwendigen Daten zu sammeln und zu verarbeiten. Die Magenta-Smarthome-Lösung der Deutschen Telekom schafft nicht nur für Kunden, sondern durch die herstellerübergreifende Plattform Qivicon auch für das Partner-Netzwerk Nutzen.
  • Schlüsselfragen: Welche intelligenten Objekte sind aktuell und künftig für die jeweiligen Branchen relevant? Wie kann die Interaktion mit intelligenten Objekten so gestaltet werden, dass sie von Kunden als angenehm empfunden wird? Wie können intelligente Objekte in das bestehende Produkt- oder Serviceportfolio integriert werden?

Wertangebote und Dienste und Daten in der Cloud (Feld C2)

  • Generatoren: Die Digitalisierung "dematerialisiert" bisher physische Produkte und sorgt dafür, dass sich das Angebot an der aktuellen Nachfrage orientieren kann. Cloud-basierte Netzwerke stiften durch Teilen von Daten und Kombination von Dienstleistungen – auch der kooperierender Anbieter – zusätzlichen Nutzen für ihre Kunden. Anbieter wie der als Online-Videothek gegründete Filmverleiher und -produzent Netflix liefert "on demand", indem er Inhalte per Streaming für seine Abonnenten zugänglich macht. Anbieter wie Apple Pay oder Paydirekt, ein Gemeinschaftsprojekt der deutschen Banken, integrieren den Bezahlvorgang in Läden und Onlineshops so, dass der Ablauf aus Kundenperspektive sicher, schnell und einfach funktioniert.
  • Schlüsselfragen: Welchen tatsächlichen Nutzen bietet ein digitales Produkt und was ist der Mehrwert gegenüber einem physischen Produkt? Skaliert das Angebot mühelos oder sind substantielle Investitionen in zusätzliche Ressourcen notwendig? Welche Aktivitäten sind notwendig, um individualisierte Angebote für die wichtigsten Kundensegmente zu schaffen?

Kanäle und vernetzte Menschen (Feld A3)

  • Generatoren: Bestehende Kommunikations- und Verkaufskanäle zwischen Lieferanten und Kunden werden durch intuitiv gestaltete digitale Schnittstellen und Oberflächen ergänzt und erweitert. Unternehmen können ihre Kommunikation mit den Communities maßgeschneiderter und zielsicherer gestalten. Plattformen wie LinkedIn und XING bieten Partnern wie Recruitern die in den Profilen enthaltenen Informationen ihrer Nutzer an, ähnlich wie B2B-Online-Marktplätze Angebot und Nachfrage verbinden.
  • Schlüsselfragen: Wie können Lieferanten über bestehende mobile Geräte einen für Kunden attraktiven Zugang zu ihrem Angebot bieten? Wie ergänzen oder schaffen aktuelle Entwicklungen wie Augmented Reality neue Kanäle zu den wichtigsten Kundensegmenten? Was tragen die Profildaten der Nutzer professioneller Plattformen zu einer zielgerichteten Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten bei?

Kanäle und intelligente Objekte (Feld B3)

  • Generatoren: Intelligente Objekte offerieren Lieferanten ergänzende Zugänge, um ihren Kunden Produkte und Dienstleistungen anzubieten, zu verkaufen und zu liefern. Da intelligente Objekte immer unabhängiger von Anwendern werden, sparen sie deren Zeit, machen beispielsweise Wartungen planbar und sorgen für maximale Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen. Das deutsche Unternehmen symmedia bietet einen intelligenten Ersatzteilshop, über den Produktionsanlagen mit dem Hersteller der Maschinen vernetzt sind. Auf Basis von Maschinendaten wird ein Warenkorb mit Bestellvorschlägen automatisch angelegt und Originalersatzteile können mit einem Klick bestellt werden.
  • Schlüsselfragen: Wie können intelligente Objekte zu zusätzlichen Kanälen zu den bestehenden B2C- und B2B-Kunden werden? Wie können durch automatisierten Datenaustausch zwischen intelligenten Objekten und Maschinen neue Kunden gewonnen und neue Erlösströme generiert werden? Wie kann der Wert für bestehende Kunden mit aktuellen und neuen Kanälen erhöht werden?

Kanäle und Dienste und Daten in der Cloud (Feld C3)

  • Generatoren: Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen unabhängig vom Standort ihrer B2C- und B2B-Kunden rund um die Uhr zielgerichtet bewerben und anbieten. Maßgeschneiderte Angebote werden durch Sammeln und Korrelieren historischer Kundendaten mit externen Daten ebenso möglich gemacht wie ein effizienterer Einsatz von Ressourcen und eine höhere Produktivität. Online-Plattformen wie eBay und die Scout24-Familie machen Märkte transparenter und für Anbieter und Nachfrager oft effizienter.
  • Schlüsselfragen: Wie können Kanäle digitalisiert werden, um mit Kunden besser und unabhängig von Ort und Zeit zu kommunizieren? Wie lassen sich digitale Plattformen als zusätzliche Kanäle nutzen, um wichtige Kundensegmente zu erreichen? Welche digitalen Technologien machen es möglich, Produkte und Dienstleistungen möglichst effizient an Kunden zu liefern?

Kundenbeziehungen und vernetzte Menschen (Feld A4)

  • Generatoren: Die Interaktion mit individuellen Kunden und Communities mittels digitaler Technologien sichert Lieferanten ein besseres Verständnis für deren Bedürfnisse und Erwartungen. Der Austausch in sozialen Netzwerken hilft, aus Interessenten Kunden zu machen, Abwanderung zu begrenzen und Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Airbnb bietet einen Community-Marktplatz, auf dem Menschen Unterkünfte online inserieren, entdecken und buchen können und die Community des Softwareherstellers Workday versorgt Implementierungspartner mit exklusiven Informationen von Experten und ermöglicht Kunden den Austausch von Erfahrungen.
  • Schlüsselfragen: Wie können soziale Netzwerke sinnvoll genutzt werden, um Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen bestehender Kunden besser zu verstehen? Helfen professionelle Online-Communities, neue Kunden zu finden und die Abwanderung von Kunden zu reduzieren? Wie kann der Wert für bestehende Kunden durch soziale Netzwerke erhöht werden?

Kundenbeziehungen und intelligente Objekte (Feld B4)

  • Generatoren: Mit der Nutzung intelligenter Objekte etablieren Kunden erste Beziehungen mit Lieferanten, deren Anwendungen – wenn diese beispielsweise für ein Gerät maßgeschneidert sind – oft ein guter Einstieg in eine Kundenbeziehung sind. Das macht es für Wettbewerber schwieriger, ihr Angebot zu platzieren. Gewonnene Daten ermöglichen es Lieferanten, das Verhalten ihrer Interessenten und Kunden besser kennenzulernen und passendere Angebote zu unterbreiten. Apple gelingt es mit der nahtlosen Integration von Hardware, Betriebssystem und Anwendungen, Nutzer zum Kaufen weiterer Hardware und Software zu motivieren.
  • Schlüsselfragen: Wie können neue Kunden mithilfe intelligenter Objekte gewonnen werden? Wie unterstützen die von Kunden bereits genutzten Geräte den Verkauf weiterer Dienstleistungen? Welche Bestandteile intelligenter Objekte helfen, den von Kunden wahrgenommenen Nutzen zu vergrößern?

Kundenbeziehungen und Dienste und Daten in der Cloud (Feld C4)

  • Generatoren: Digitale Services in der Cloud unterstützen Lieferanten dabei, ihre Kunden zu halten und für weitere Angebote zu interessieren. Sie können damit Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den für sie relevanten Botschaften ansprechen. Partnerunternehmen von Star Alliance und von Payback – laut TNS Emnid die dritte Karte im Portemonnaie deutscher Kunden [3] – nutzen den Austausch von Kundendaten, um die Bindung ihrer Kunden zu vergrößern, ihre Marken zu kommunizieren und höhere Erlöse zu erzielen.
  • Schlüsselfragen: Wie kann die Zufriedenheit bestehender Kunden durch den Einsatz digitaler Dienstleistungen gesteigert werden? Kann die Akzeptanz der Kunden für das Sammeln und Verarbeiten der Daten gesteigert werden? Inwiefern können digitale Technologien bestehende Kunden bei der Nutzung von Produkten unterstützen und neue Kunden anziehen?

Einnahmequellen und vernetzte Menschen (Feld A5)

  • Generatoren: Einnahmen werden durch die Kontrolle des Zuganges zu Communities, Netzwerken und digitalen Plattformen und durch Nutzung von Daten individueller Kunden und Unternehmen generiert. Der Taxi-Dienst Uber erzielt seine Einnahmen in mittlerweile über 500 Städten durch die Kontrolle des Zuganges für Lieferanten mittels seiner Partner-App [4] und ist wie Airbnb und LinkedIn ein gutes Beispiel für ein Plattform-Geschäftsmodell, das Anbietern und Nachfragern Nutzen bietet.
  • Schlüsselfragen: Wie können mit neu geschaffenen digitalen Verbindungen von Menschen und Organisationen kontinuierliche Erlösströme generiert werden? Was ist der zusätzliche Nutzen digitaler Verbindungen von Unternehmen? Welche Preismodelle sind attraktiv genug für Kunden und Partner und interessant genug für Lieferanten?

Einnahmequellen und intelligente Objekte (Feld B5)

  • Generatoren: Intelligente Objekte und deren Nutzen für zuvor identifizierte Kundensegmente erlauben es Anbietern, zusätzliche Einnahmequellen zu eröffnen. Um digitale Dienstleistungen erweitere Produkte wie das HILTI-Flottenmanagement [5] bieten Kunden neben Flexibilität und Transparenz eine vereinfachte Budgetierung und Finanzplanung. Philips erlöst mit Produkten wie Hue White Ambiance [6] Premiumpreise und macht es Kunden einfach, diese zu installieren und zu bedienen.
  • Schlüsselfragen: Welche bisherigen Erlösmodelle können durch die Monetisierung intelligenter Objekte abgelöst werden? Können intelligente Objekte durch Interaktion mit Interessenten und Kunden neue Einnahmequellen generieren? Wie kann ein für Kunden transparentes und nachvollziehbares Erlösmodell gestaltet werden?

Einnahmequellen und Dienste und Daten in der Cloud (Feld C5)

  • Generatoren: digitale Dienstleistungen sorgen rund um die Uhr und unabhängig vom Standort der B2C- und B2B-Kunden für Erlöse. Abo-Modelle wie das oben beschriebene Angebot des Handelsblatts oder Pay-per-Use-Modelle – bei denen Kunden nur die jeweilige Nutzung verrechnet wird – bieten den Vorteil, dass weder Anschaffungskosten noch Kapitalbindung anfallen. Apple sorgt mit seinen Anwendungen iTunes und AppStore für regelmäßige Erlöse aus Downloads, Amazon bietet mit dem Online-Dienst Amazon Web Services seinen B2C- und B2B-Kunden ungenutzte und skalierbare Rechnerkapazitäten gegen nutzungsabhängige Zahlung an.
  • Schlüsselfragen: Welche spezifischen Vorteile bieten Pay-per-Use-Modelle für aktuelle Kundensegmente? Welche Rahmenbedingungen und Parameter für die Umstellung auf diese Modelle sind für Kunden und Lieferanten akzeptabel? Wie können digitale Dienste zur Skalierung eines bestehenden Geschäftsmodells beitragen?

Zusammenfassend: Der Digitale Wandel sorgt in der Industrie für eine der größten Transformationen, die es seit der dritten industriellen Revolution in den 1970er-Jahren gab, und für einen riesigen Paradigmenwechsel, der bereits jetzt Turbulenzen und Chancen mit sich bringt und weiterhin bringen wird. Um in dieser Transformation auf Sicht zu fahren, die veränderten Spielregeln für sich zu nutzen, Prozesse sinnvoll zu adaptieren und aktuelle und künftige Geschäftsmodelle bearbeitbar zu machen, ist eine sinnvolle Mischung aus bewährten und neuen Werkzeugen notwendig.

Das Business Model Canvas unterstützt Organisationen in der Vorbereitung auf künftige Herausforderungen, indem es einen nachvollziehbaren Ausgangspunkt für Entwicklung, Diskussion, Validierung und Auswahl möglicher künftiger Geschäftsmodelle bietet. Die vorgestellten digitalen Elemente – vernetzte Menschen, intelligente Objekte, Dienste und Daten in der Cloud – berücksichtigen die Spezifika von Geschäftsprozessen und -modellen im Kontext der Industrie 4.0 und machen die Zusammenhänge transparent. Die Digitale Matrix verbindet die Bausteine eines Geschäftsmodelles mit den Schlüsselelementen der Digitalisierung zu einem brauchbaren Rahmen, blickt mit relevanten Fragen über den Tellerrand und bietet so einen Rahmen für die Umsetzung von Ideen in Geschäftsprozesse und -modelle, die Kunden und Lieferanten nützen.

 

Dr. Reinhard Ematinger

 

[1] www.bitkom.org/Publikationen/2015/Leitfaden/Big-Data-und-Geschaeftsmodell-Innovationen/151229-Big-Data-und-GM-Innovationen.pdf

[2] Memmel, M.: Mehrwert und Mehrwertgenerierung. In: FZI Forschungszentrum Informatik (Hrsg.) Smart Data Geschäftsmodelle. Berlin, 2015

[3] www.payback.net/de/ueber-payback/daten-fakten

[4] www.uber.com/de/drive

[5] www.hilti.de/flottenmanagement

[6] www.philips.de/c-m-li/hue-persoenliche-kabellose-beleuchtung/hue-white-ambiance

 

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